融智首席顧問周輝

在競爭環(huán)境下，企業(yè)決策人的首要責任不是為企業(yè)找一雙紅舞鞋，而是要讓企業(yè)持續(xù)發(fā)展下去，低成本和快速地滿足用戶需求的擴張策略是企業(yè)擴張的有效路徑，按比例投入和通過合作、并購是業(yè)界常用的方法。

紅舞鞋與今天企業(yè)決策人面臨的難題

有一雙非常漂亮、非常吸引人的紅色的舞鞋，女孩子把它穿在腳上，跳起舞來都會感到更加輕盈、富有活力，但它有一個毛病，一旦穿上跳起舞來就會永無休止地跳下去，直到耗盡舞者的全部精力為止。因此，所有的姑娘都想穿但又不敢，終于有個姑娘實在抵擋不住這雙紅舞鞋的魅力，悄悄地穿上跳起舞來。果然，她的舞姿更加輕盈，她的激情更加奔放，她穿著紅舞鞋跳過街頭巷尾、跳過田野鄉(xiāng)村，她跳得青春美麗煥發(fā)，真是人見人愛，人見人羨。姑娘自己也感到極大的滿足和幸福，她不知疲倦地舞了又舞。夜幕在不知不覺之中降臨了，觀看姑娘跳舞的人群都回家休息了。姑娘也開始感到了倦意，她想停止跳舞，可是，她無法停下舞步，因為紅舞鞋還要跳下去，姑娘只得繼續(xù)跳下去。第二天，人們發(fā)現(xiàn)姑娘安靜地躺在一片青青的草地上，她的雙腳又紅又腫，姑娘累死了，她的旁邊散落著那雙永不知疲倦的紅舞鞋。

其實企業(yè)的決策人每天都在面臨著類似于紅舞鞋機會的誘惑，企業(yè)決策人在企業(yè)擴張上的首要責任不是尋找紅舞鞋，而是要讓企業(yè)活著，并且能夠持續(xù)地發(fā)展。尤其在競爭的環(huán)境下，企業(yè)如何擴張？擴張機會會不會是一雙紅舞鞋？這是每一個決策人面臨的難題。

競爭環(huán)境下企業(yè)產(chǎn)品擴張的原則和路徑

在競爭環(huán)境下由于市場需求不斷變化，產(chǎn)品的生命周期越來越短，客戶個性化的需求越來越多，競爭對手不斷推出新產(chǎn)品，使得企業(yè)不得不時刻要做出產(chǎn)品擴張的決策。由于競爭環(huán)境下降低成本有時比增加收入更加重要，因此，企業(yè)產(chǎn)品策略的擴張必須圍繞一個原則來進行：低成本和快速地滿足市場需求。

因為低成本在價格上更具競爭力，因為快速比對手先推出，這樣可以先獲取機會創(chuàng)造利潤。

企業(yè)如何做到低成本和快速擴張，一般有兩個路徑：

1. 在現(xiàn)有技術(shù)或產(chǎn)品上發(fā)展新新市場或客戶

2. 在現(xiàn)有市場和客戶的基礎(chǔ)上開發(fā)類似產(chǎn)品或新技術(shù)

（如圖所示）

企業(yè)首先要擴張的區(qū)域在①區(qū)域內(nèi)，即圍繞著相同的市場和渠道做一些技術(shù)改進或推出一些相似產(chǎn)品。這樣可以保證需求的準確，也可以確保產(chǎn)品推出后即可占有原有的用戶和原有市場。

企業(yè)第二要擴張的區(qū)域在②區(qū)域內(nèi)，即將現(xiàn)有的產(chǎn)品賣到新的客戶群或新的渠道。這樣可以保證拓展用戶不會由于產(chǎn)品或技術(shù)的不穩(wěn)定而影響用戶的滿意度。

企業(yè)第三要擴張的區(qū)域在③區(qū)域內(nèi)，即面對要拓展的用戶還要做一些要拓展的技術(shù)。企業(yè)在這里存在風險，即產(chǎn)品成熟度和客戶穩(wěn)定性都要做工作，成本會高且速度會慢一些。

針對④⑤區(qū)域這種布局投入型，企業(yè)一定要慎重，最好先將④轉(zhuǎn)化成①或⑤轉(zhuǎn)化成③。

如果企業(yè)要想做一項新技術(shù)，同時客戶和渠道又都是全新的，在本企業(yè)內(nèi)沒有一點可以共享，則建議新辦企業(yè)。當然，新辦的企業(yè)風險總是最大的。

企業(yè)想擴張對④、⑤和新辦企業(yè)必須要進行詳細的評審，否則進入紅舞鞋的概率較大。

企業(yè)有效擴張的兩種辦法

一、按比例投入

企業(yè)根據(jù)現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場情況，按比例分別對各區(qū)域進行投資，以確保風險可控，例如：

2004年某公司當時的主打產(chǎn)品是網(wǎng)管，主要客戶群為電信運營商，當時面臨著一系列的擴張策略：如3G的設(shè)備制造，網(wǎng)管的安全，增值業(yè)務(wù)以及其它一些電信主設(shè)備的發(fā)展機會，該公司制定了擴張投入的7210原則：

1.    聚焦投入：70%①②區(qū)域投入

2.    創(chuàng)新投入：20%③區(qū)域投入

3.    嘗試布局：10%④⑤區(qū)域投入

4.    不做或新辦企業(yè)：0%⑥⑦⑧區(qū)域

（如圖所示）

備注：由于該公司沒有渠道，基本上是直銷，因而在客戶軸上只有老客戶、拓展客戶和新客戶。

二、企業(yè)合作或兼并收購

由于市場的需求，必須開發(fā)某項技術(shù)或進入某一客戶群，自己做可能時間來不及，因此大部分企業(yè)采用合作或兼并收購來逐步將新客戶變成拓展客戶或?qū)⑿录夹g(shù)變成拓展技術(shù)，再加大投入。

例如：某通信設(shè)備公司當年不做手機的原因：

1.    終端技術(shù)當時對該公司來講是新技術(shù)

2.    由于該公司當時主要是做電信運營商的直銷，分銷渠道沒有建立，手機對該公司來講是全新市場

以上兩條如果不解決，做手機面臨的風險將會很大。后來該公司通過與世界上另一有渠道的世界公司合作以及通過做電信運營商的終端積累技術(shù)后，才開始大量投入手機制造。雖然起步晚，但由于有了積累，成本低且能快速推出產(chǎn)品，現(xiàn)在勢頭反而比一些進入市場早的公司好。

很多企業(yè)決策者依靠直覺決策和擴張，但在競爭環(huán)境下建議綜合考慮市場以及產(chǎn)品或技術(shù)的積累，低成本而快速地滿足市場的要求，避免步入紅舞鞋的誤區(qū)。